北京民办教育协会秘书长刘林：品牌推广，策略与强化并举

北京民办教育协会秘书长刘林：品牌推广，策略与强化并举

时间： 2005-3-31 1:13:31 编辑： 036Com

　　品牌是学校核心竞争力的首要要素。
　　过去一个校长没有品牌意识，只能说是一位不出色的校长。现在的校长如果还没有品牌意识，肯定不是合格的校长。
　　随着社会的发展，整个教育事业发生了质的变化。现在的教育，已经走出了过去的短缺时代。转入质量选择阶段。这个阶段最重要的特征就是市场竞争。这个阶段中，民办学校生存和发展最基本的前提，是招徕生源。有没有生源决定学校的生存，而有没有好一点的生源则决定了学校的发展。所以，市场竞争中，有没有一个正确的品牌策略是一个学校发展的关键。对于处于劣势的学校，成功的品牌策略是上位的关键；而对于优势学校，成功的品牌策略则是持久发展的关键。从这种意义上说，品牌，就是让别人识别自己、选择自己的信息载体。
　　另外，学校和学生之间的关系发生了深刻的变化。过去的教育主要由国家出资，受教育者选择机会很少。现在的教育成本分担，个人要为受教育付出一定或全部成本，教育成为某种意义上的消费或投资，在这种情况下，受教育者的选择意识得到充分强化。在选择中，学生或家长会充分权衡各学校的优劣势，对学校的要求自然比以前更高。这样一来，学校从过去国家计划安排的执行者，转变为提供教育服务的部门；而学生也从资源的无偿享受者，转变成为消费者。现代社会，毕业院校成为人们衡量人才价值的尺度之一，所以家长和学生更加重视学校的品牌。
　　需要广大民办学校办学者注意的是：不能把教育品牌等同于商品的品牌。现在经常可以看到一种现象：民办学校在推广自己品牌的过程中，借鉴企业推广商品的一些方式，有的还在短期内获得了很大成功。我认为，这种完全照搬企业的推广行为，第一，不能持久；第二，有可能会带来反效果。比如，有的学校招生季的宣传经费动辄上千万，我认为，这是一种过度的宣传。学校通过包装，看上去得到了迅速的膨胀，实际上得到的只是一种虚假的繁荣，是泡沫，是一种信用的透支。许多学校都因为这些泡沫化的包装最后遭至失败。
　　这两年在教育品牌的推广中有一大误区，就是把教育等同于商品。应该首先看到，我们的教育不是一种商品，我们提供的是一种服务。其次，我们提供的不是盈利性的服务，而是一种带有公益性的、非盈利色彩的服务。
　　商品与服务的区别在于。商品更强调物质层面的特征，其使用价值全包含在物质的载体里，而服务的品牌强调的是管理，是一种综合的概念。而教育是公益性服务业，所以必须建立符合教育和市场双重规律的学校品牌战略。
　　教育品牌的推广，主要分三个不同的层次：知名度、信誉度和美誉度。
　　为了打开知名度，很多学校在媒体上投放大量广告，我认为，用钱一夜间打出“响亮”品牌，效率虽高，效益却低，并很可能导致浪费。不区分受众的宣传，其投入和收益未必成正比，巨额的花销还挤占了教学经费。广告强调的是受众的针对性。投放广告的原则应该是尽可能少花钱，并尽可能保证对有效群体的传达。
　　其次，现在的一些民办学校在知名度的推广上过于简单化，深度不够。服务业不同于一般行业的地方就在于它更强调内涵。而教育行业则更凸显这个特质。所以，学校的品牌推广，不能仅仅停留在打知名度上，还应强调学校的内涵。
　　在信誉度的宣传上，学校的宣传应注意学前信誉度，即消费前信誉度的培养和打造。
　　学校的宣传内容和公众能够接受的程度以及普遍公众的评价之间的反差不能太大。如果学校的宣传脱离实际，引起公众的反感，不但建立不了信誉，反而抵消了学校通过大力推广所得到的知名度。
　　所以，在推广中要把握两条原则，第一，要恰如其分；第二，要循序渐进。
　　建议民办学校在宣传推广前，对公众的接受度做一个调查。现在一些民办学校存在的另一个问题，就是不考虑社会的接受力。比如：有的学校推出一个据称非常有前途的专业，但公众普遍不明白它是干什么的，这个专业依旧没有市场。
　　品牌推广中，还需要注意的是美誉度的宣传。
　　美誉度一定要突出学校公益性。钱是买不来美誉度的。美誉度靠得是声誉的积累和公益形象的强化。
　　学校必须注重对在校生兑现当初招生时的承诺。在校生的口碑是最重要的口碑。口口相传，在学校中的学生很快就可以把学校的品牌传达到他的亲属和身边的人，甚至下一代当中，这些人又会把有关品牌的信息传递到整个社会。学校在在校生中的美誉度，直接影响着学校三四年后、甚至几十年后的市场。
　　而这种美誉度的打造必须是全员的和全过程的。也就是说，品牌美誉度的打造不仅是宣传部门的事，也不只是招生这一个时期的事，美誉度的打造需要通过全校所有员工的服务，让学生和家长持续感受到学校的“美”。
　　打造美誉度，还必须注意突出公益形象。现在有些民办学校有一种唯财论的误区———学生交多少学费，提供多少服务；学生不交学费，就不提供服务。实际上，在学校斤斤计较这些小数字时，美誉度已经丧失了。对贫困生的态度是学校建立美誉度非常关键的一环。我认为，民办学校也应该积极响应国家对贫困生的“绿色通道”制度，拿出一定的名额招收一批没财但有才的学生。并对贫困生的生活给予时刻关注。另外，建立美誉度还需积极与社区、城市乃至整个社会互动。拓展学校社会服务的功能，营造良好的公共环境。不能因为学校面对市场，任何行为都以市场为取向。

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